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美国WebMD大众医疗新闻
研究:电视上的药品广告太煽情
研究:电视上的药品广告太煽情
  Jan. 29, 2007 -- 根据最新研究显示,处方药的电视广告牵动著观众的情绪,经常欠缺具体资料,而且贬低了健康生活方式扮演的角色。

  但是,制药业者不能苟同,业界的发言人表示,这篇研究有瑕疵,因为它所依据的搜集信息是在为了改善广告而制定的新指导方针生效之前的资料。

  双方都同意药品广告的影响很大,特别是因为美国的电视观众每年看这种所谓直接对消费者的广告达16小时;这些广告是由食品药物管理局管理,但是规定在1997年松绑,自此就激烈争辩有关广告的效力。

  【研究结果】
  加州大学洛杉矶分校David Geffen医学院的助理教授Dominick L. Frosch博士表示,广告的教育效果是相当适度的。

  Frosch博士和同事们从2004年6月30日至2004年7月27日,连续四周录下38个药商的广告,这些医药广告包括治疗骨密度问题的Actonel、勃起障碍的Cialis and Levitra、生殖器疱疹的Valtrex、高胆固醇的Lipitor、以及忧郁和社会焦虑的Zoloft。

  Frosch博士的研究小组分析广告内容,评估真实的信息和吸引观众的类型,例如理性的、幽默的、诉求幻想、诉求性爱、或是怀旧之情;他们也注意到,广告如何表现药品在广告主角的生活中扮演何种角色,以及健康的生活方式如何或是否有呈现出来。

  Frosch博士表示,95%的广告使用正面的情绪诉求,象是服用药物后看起来很快乐等,广告将处方药的益处做鲜明的呈现--吃了药就一切回复正常。

  例如,有个推销Valtrex做为治疗生殖器疱疹的广告中,一位年轻女性开始先说「和患有生殖器疱疹的人生活真麻烦」,在服药之后,最后一幕是她在里约热内卢的浪花背景下,亲吻她的伴侣。

  Frosch博士表示,改变生活习惯有时被认为是附属在吃药之后,有些情况若改变行为,象是多运动以降低高胆固醇等,也许才真能避免服药;但是他们发现,没有广告提到改变生活习惯是服用药物的替代方案。

  【制药业:新的电视药品广告指导方针】
  美国药物研究制造商(PhRMA)这个企业团体的法律顾问Diane Bieri表示,数据是旧的资料。

  她表示,他们是用2004年夏天的广告,而这是在直接对消费者的广告指导原则成立与宣布之前的事情,更不用这个原则的生效期了,指导方针就是想要提出一些研究中有注意到的事。

  在2005年1月宣布、2006年1月生效的新PhRMA指导方针是自愿的,但是Bieri表示,所有的PhRMA会员在做药品的电视广告时都同意要遵守。

  Bieri表示,例如,在新的指导方针下,处方药的电视广告应该说明药的名称、治疗的疾病、风险与益处等;Bieri等人表示,自从指导方针生效后,广告已经改善了。

  【观察报告】
  加州大学旧金山分校医学院院长特别助理Douglas Levy,与前食品药物管理局长官David A. Kessler医师在本研究的评论中表示,业界承诺要公开风险是迈向正确的方向。

  但Levy表示,药品厂仍会浓缩几十年的研究为60秒的广告,电视广告绝不可能是真正完整或适合每个人。

  他给观众的建议?他表示,要注意,没有广告能取代医生评估每个人的医疗需要,甚至于最负责的商业广告也不能包含所有关于药品或医疗状况的重要信息。

  Frosch博士强调,许多案例也许有其它的医疗选择,例如较便宜、没有品牌的广告药等、改变生活习惯也可能有助于病情。

  这篇研究和评论刊载在1/2月的家庭医学年报(Annals of Family Medicine)中。

最后修改日期: 2007/2/8 上午 09:07:00

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