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美国WebMD大众医疗新闻
为什么要买:衡量乐趣与痛苦
  Jan. 5, 2007 -- 顾客请注意:一场快乐和痛苦的战役也许正在你的脑中进行著。

  根据发表在1月号神经元(Neuron)期刊的研究显示,当人们决定是否要买某件东西时,他们的头脑明显地在衡量购买的乐趣与花钱的痛苦。

  研究人员包括史丹佛大学心理学家Brian?Knutson博士、卡内基梅隆大学经济学家George Loewenstein博士以及麻省理工学院Sloan管理学院的Drazen Prelec博士。

  Loewenstein博士向WebMD表示,研究结果违背了经济学理论:决定购物是介于当下快乐(现在买东西)和未来快乐(以后买其它东西)之间的交易。

  Loewenstein博士表示,他们怀疑,那不是大脑在解决要花多少钱这个问题的方法。

  【现在花、还是以后花】
  Loewenstein博士解释,假设你试著决定今晚应该出去吃顿很棒的晚餐,你是否真的知道你将要放弃什么?不,你毫无线索。

  Loewenstein博士表示,假设你确实知道未来会如何,假设是你的小孩在教育方面的一些琐事,或是20年后会有这类问题,那些都非常不刺激。

  因此,他和同事们测试了另一个理论:购物是一种乐趣和痛苦的心理拔河。

  【快速购物】
  研究人员在实验中给26位健康的年轻人20元消费,但参与者不能在网站或是购物中心购物,要在实验室中买东西,同时对他们的大脑做功能性核磁共振造影(fMRI)。

  在做大脑扫瞄时,研究人员让参与者看一张美味的巧克力、书、DVD、衣裳、时钟、和照相机等的照片。

在一两秒之内,各项的价格都会出现在图片下方,全都符合参与者的20元预算;参加者迅速点选「要」或是「不要」的按钮,80个展示的项目都各花四秒钟。

  在实验中,每位参与者平均买23项,在完成测试后要马上提供有关产品和价格的意见。

  【大脑介入】
  脑部扫瞄显示,参与者在考虑各个项目时大脑是忙碌的;当他们喜欢某个项目时,脑中某个称为nucleus accumben的区域特别活跃;但如果他们认为这项价格太高,脑中另一个区域(脑岛)会变得更加活跃,脑中第三个区域(mesial prefrontal cortex)则变得较不活跃。

研究人员指出,研究结果符合大脑会对喜爱的项目捏造其具有潜在的益处,以及捏造价格作为潜在的价格这种理论;这就是大脑明显会衡量它有多喜欢这个项目,以及用钱包里的钱去买它会有多困难。

  研究人员表示,脑部扫瞄能预知参与者是否会买某一个项目。

  【感觉痛苦】
  研究人员推测,信用卡延迟付款可以延缓财务痛苦的感觉,Loewenstein博士表示,在其它的研究中,许多人表示,既使买得起,而且能从购买中获益,要他们花钱还是很难。

  Loewenstein博士对顾客提出忠告,做一些要把钱花在哪里里的决定;他表示,只要你坚持所做的决定,就能心安理得的花钱。

  他认为,消费者主要的工作是做决定,然后不要烦恼你要花多少钱,只要在你决定的范围内消费即可;Loewenstein博士表示,你永远都能修改那些决定,但在决定要修改前,可能需要仔细思考一下。

【脑中有购物中心?】
  加拿大McGill大学Montreal神经学院的神经学家Alain Dagher医师在这份期刊的社论中问到,脑中有购物中心?Dagher医师指出,某些问题依然无解,像在真实生活中,购买的决定也是计划、反射和深思熟虑的结果。

  在实验期间花钱的步调,也许比现实世界中人们如何购物的速度要快;同时,参与者在实验室里没有分心,没有逛街、剪优惠券、或在决定是否购买前有冷却期。

  但是,Dagher医师表示,人的经济行为经常欠缺理性,脑部的乐趣和痛苦也许能解释令人质疑的消费选择。

最后修改日期: 2007/1/22 下午 05:46:00

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